【品牌故事】看特变电工如何成为中国输变电业的半壁江山

2017-11-29


【品牌故事】看特变电工如何成为中国输变电业的半壁江山

原创声明
  • 作者:李岩,“杰威国际”深资品牌咨询师

  • 来源:杰威国际

  • 独家专稿。未经许可,禁止进行转载、摘编、复制等行为。




背景

      特变电工,新疆昌吉一个曾经濒临倒闭的街道小厂,在董事长张新的带领下扭亏为盈并迅速崛起。1998年特变电工上市,通过多次增资配股募集资金,5年时间内进行了大规模的中国输变电行业的重组与整合,相继收购并控股了:湖南衡变、四川德缆、山东鲁缆、天变、沈变、众和等企业,但是特变电工的快速扩张和收购导致企业文化融合和品牌整合出现严重滞后。

2004年3月,在中国企业文化促进会主办的“首届企业文化执行官高峰论坛(CCO)”上,杰威国际的董事长贺玉强作为特邀演讲嘉宾,作了名为“中国品牌国际化之路——ICI”的专题报告,马上引起了特变电工的党委书记的关注。会后贺总受邀与特变电工张新董事长进行了长达5个小时的交流,而这次交流使张新董事长茅塞顿开。早在2003年特变电工就开始寻找咨询公司为企业进行品牌文化的再造,1年的时间里与33家咨询机构进行了沟通,就是这一次与杰威的沟通让特变电工真正了解了品牌文化方面的核心问题和规划思路。

2004年5月,通过严格筛选最终确定6家咨询公司进行竞标,杰威以第一名的优异成绩获得为特变电工进行品牌文化整合规划的机会,至此,特变电工开始了自身品牌的重塑与换血,为以后的大规模发展铺平了道路。


经过诊断,得出初期特变电工的八大问题

1、在企业文化方面:特变电工的母文化与各分子公司和控股公司的子文化无法有效融合。

2、在品牌战略方面:特变电工的品牌核心价值模糊不清,导致全体员工缺乏努力的重心。

3、在品牌架构方面:品牌关系混乱。被收购的企业都有自己的品牌,像“沈变”、“鲁缆”的品牌在全国比特变电工的品牌知名度和美誉度高出很多。投标时经常是一标多投,自相残杀。

4、在品牌形象方面:特变电工的标识严重老化,无法表达重组后特变电工的全球发展战略。

5、在品牌管理方面:特变电工现有的品管职能分散在党群部、总经办、销售部等部门,导致品牌管理体系职责不清,交叉管理,运作效率低下。

6、在品牌推广方面:特变电工每年投入数以千万的广告和公关费用,但并没有针对大客户、招标公司、行业专家和工程设计院形成差异化的、互补的、立体的传播组合策略,投入高,产出少。

7、在品牌塑造方面:员工品牌意识几乎没有,职业装不规范,工作作风不规范,各产业园区的生产和办公环境五花八门、塑造零乱,缺乏国际化大企业的简洁、大气、一致的特点;销售人员话术不一、热情有余、专业不够。

8、在品牌保护方面:特变电工的“特变”已被一家浙商抢先注册,“TB”和“T&B” 均无法注册,困难重重,任务重重。

特变电工的品牌作业思路和问题解决方案

特变电工----全球信赖

       作业思路:澄清战略,打通企业文化和品牌战略,“全面调研、战略突破、文化支撑、形象提升、管理引导、推广实效、全球注册”的作业原则孕育而生。

解决方案:

1、战略澄清

企业使命:始终专注于“输变电、新材料、新能源”三大领域的开拓与协同发展,通过坚持不懈的努力为全球的能源事业和人类进步做出贡献。

2、企业文化

企业三心宗旨

客户称心,员工安心,股东放心。

企业愿景

近景:中国输变电行业先锋。

中景:中国输变电行业的脊梁。

远景:全球信赖的电气服务商。

【品牌故事】看特变电工如何成为中国输变电业的半壁江山

     3、品牌战略

品牌核心价值:项目组以为客户、合作伙伴看重特变的原因是其上市的背景以及强大的资金实力。通过调研发现,特变电工吸引客户和合作伙伴的是“可靠”,即产品的可靠、服务的可靠、员工的可靠、企业的可靠。最后确定品牌核心价值是“可靠”。

品牌沟通口号:特变电工,全球信赖

品牌形象:诚信、专业、快速反应

4、品牌命名

中文命名:我们的创作团队当时力推“特变”集团,但已被浙江的一家小变压器厂注册,几番谈判无功而返。之后建议“特变”后面加“电工”。

英文命名:原计划用“TB”、“T&B”或者“TOBE”,但“TB”、“T&B”均已被别人抢注,而“TOBE”发音与“土鳖”相近无法使用。最后确定用“TBEA”。

5、品牌架构

由于收购的企业其品牌的知名度和美誉度远远高于特变电工,考虑到品牌资产有效延续和继承,因此采取品牌过度策略,在前5 年采用主副品牌策略,“特变电工”母品牌和“沈变”、“鲁缆”各子品牌共同存在。5 年后采取单一品牌策略,统一使用“特变电工”品牌。

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     6、品牌形象

品牌标识:在进行形象设计时,我们参考了国际知名工业企业形象设计的趋势和特点,采取字母表现形式,同时与西门子的“绿色”、“东芝”的“红色”区隔开,采用彰显科技的“蓝色”作为特变电工的企业色。

品牌形象代言人:骆驼。

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7、品牌管理

确立以“品牌管理委员会”为模式的三级品牌管理组织。

8、品牌推广

推广思想:以“影响有影响力的人”为推广策略,针对大客户、招标公司、政府、行业专家和工程设计院提出相应的推广形式和方法。

推广内容:不同语言的企业宣传片、企业画册规划设计和制作;展厅、厂区等环境的文化营造;企业歌曲的创造录制和演唱;职业装的规划设计和制作;礼品的设计和制作;户外广告的创意和投放等。

9、品牌保护

在全球100 多个国家对品牌形象进行注册保护,为特变电工的国际化进程扫除障碍、铺平道路。

特变电工的华丽转身

      特变电工通过五年的品牌运作,文化理念深入人心。公司总资产、产值、销售均超过100亿元,累计实现进出口总额5.4亿美元,6个系列产品荣获“中国名牌产品”称号,优秀的品牌文化赢得了党和国家领导人的高度赞扬,赢得了国内外合作伙伴的广泛认同,也为特变电工带来了更广阔的合作前景和发展机遇,至此,特变电工占据了中国高压输变电制造企业的半壁江山,而优秀的品牌战略正在推进特变电工“以输变电产业为主导、新材料产业为支撑、新能源产业为亮点”的三大产业协同发展的未来产业格局的伟大进程。


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习近平主席亲切接见特变电工董事长张新等嘉宾


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温家宝总理接见并与特变电工的技术老员工进行亲切交流


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特变电工展台 - 特变电工股份有限公司精彩亮相2011制博会


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特变电工如今全国的发展规模







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