包钢西创一体化咨询方案(三)--连载文章

2017-11-27

1. 面临问题

长期以来,由于历史原因,包钢西创公司及二级单位一直以服务包钢市场为主,忽视包钢外部市场的开拓,致使包钢西创公司整体品牌资产的缺失。在市场化的进程中,品牌名称体系不合法、品牌架构体系不突出、品牌视觉形象分散、品牌传播语缺失、品牌管理薄弱,包钢西创公司遇到品牌危机。

1)品牌架构:目前,包钢西创公司企业架构体系存在名称不一、体系分散的问题。各子公司采取 “包钢+业务”、 “包钢+名称+业务”或“名称+业务”等多种企业架构体系,缺乏统一规范,无法向外界展现统一的企业形象,不能体现企业规模与实力优势。

2)品牌名称:“西创”品牌已被其他企业在国家商标局注册,各二级单位公司品牌名称也已被注册,包钢西创公司整体品牌名称存在法律危机。

3)品牌视觉形象:包钢西创公司及各二级单位公司品牌视觉体系缺乏统一元素,相对分散,品牌视觉相对混乱,不能体系“西创”品牌的整体性,未能形成品牌规模优势。

4)品牌传播:“西创”品牌缺乏统一传播体系,各子公司品牌之间传播诉求不清晰。在缺乏市场化竞争的情况下,包钢西创公司仍停留在 “依托包钢或发展包钢”、“以包钢人或服务包钢人为荣”的内销阶段,缺乏有力的市场竞争传播语。

2.解决思路

包钢西创公司出现上述问题的根本原因是没有把“品牌”上升到战略角度,对其重视不足,机构及职能设置分散,权责不清。因此,包钢西创公司要想取得市场突破,亟需要解决品牌管理问题以及品牌在市场化过程中遇到的品牌资产问题,即建立完善的品牌管理制度、重新拥有合法品牌名称、规范品牌架构体系、统一品牌视觉形象和提炼品牌传播诉求。

1)在品牌名称方面,舍弃不合法的“西创”品牌,重新命名利于企业发展的中英文品牌名称;在企业名称方面,确定实现三步走的方式,对企业名称进行更改,最终呈现极简的企业名称。

2)在品牌架构方面,采取了复合品牌架构模式,生产服务类产业板块继续沿用“包钢”品牌的背书优势,生活服务类产业板块则突出新品牌。

3)在品牌视觉方面,创新设计出包钢西创公司新品牌形象,在新体系的架构下,统一各产业板块的视觉形象。

4)在品牌传播方面,统一规划了包钢西创公司整体品牌传播语,并针对不同类型的产业板块创意了产业传播广告语。

5)在品牌管理方面,对品牌管理的职责与职能进行划分,并明确了品牌管理的内容、原则和流程。

3.品牌成果

1)品牌中英文名称:“Brostrust包创”

中文名称“包创”是“包钢西创”的简称,明确了“包创”是源自包钢的企业基因,是历史给予的优秀文化因素,同时此名称也有力支撑包钢发展;“包创”包含了源自包头的企业基因,明确了“包创”的地理区域,同时与“包钢”、“包商”形成包头的三大企业,有力的支撑了包头地方经济的发展;“包创”寓意着“包容、创新、拼搏、向上” 的内涵,符合目前包钢西创公司所面临的发展问题,这是包钢西创人所必须具备的优秀品质。

英文名称“Brostrust”是指“包钢西创”旗下22家子公司、2家研究中心,它们“同出一门,同一血脉”,如亲兄弟一般,取英文“Brothers(兄弟)”;同时,各子公司之间需要彼此默契、相互信任、相互团结,和而相处,才能成就伟大事业,取英文“Trust(信任)”。因此,“包钢西创”英文名称为“Brostrust”(Bros是Brothers的简写),寓意为“包钢西创人在公司发展中彼此相扶、相承、相伴、相佐,兄弟一心,完全信任,彼此默契,共谋事业”。

2)品牌核心价值

包钢西创公司品牌核心价值为行业价值“创新科技”、产品价值“优良”(质量和服务)、客户价值“解决方案”、社会价值“担当”(社会责任),分别解决了“包钢西创”品牌的科技化、专业化、系统化以及社会责任的问题。

“包钢西创”品牌个性为“我是美好生活的建设者,我坚信创新科技是竞争致胜之道,我通过生产优良的产品和服务,为客户提供系统化的解决方案,我敢于承担社会、家庭、朋友给予我的责任”。

3)品牌架构

包钢西创公司“包钢西创”品牌存在的主要意义在于获取社会资源和商业机会、为下属企业营造良好经营环境等。因此,根据自身业务特点,“包钢西创”品牌应综合考虑“单一品牌和背书品牌”的品牌架构体系策略。因此,在简化“包钢西创”为“包创”品牌的基础上,对原有品牌体系下进行优化。

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4)品牌口号

“包融世界,创享未来”:包融是一种态度,更是一种情怀,是求真务实的一种精神,企业要创新,要发展,就要整合全球资源,兼容并包、融会贯通,“包”进来,“融”进去,最终做到世界资源,为我所用;包融是前提,是保障,创享是结果,是目标,只有包融,才能共创共享,才能共建美好生活。

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4)品牌形象

秉承“大道至简”的设计原则,最终确定了“包创”品牌形象为

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此品牌标识具有独一无二性,整体线条刚柔并济,干脆利索,体现了“包钢西创”果断勇敢的创新个性。通过专属性的宽厚字形设计,表现出各二级单位及不同的产业凝聚在一起像纽带一样,寓意着包钢西创人齐心协力、合作共赢、共同成长和相互包容。海纳百川,有容乃大,标志承载的是责任,更是一种信任,以创新的方式解决面临的挑战,从而使包钢西创公司在各产业领域内乃至世界领域有了鲜明的形象,脱颖而出。

5)品牌管理

成立“品牌战略实施推进小组”,增加品牌战略管理职能,整理品牌管理内容,确立品牌管理原则,梳理品牌营销管理流程。




取得成果

回顾2014年7月中旬,杰威国际包钢西创项目组从参加包钢西创的年中会议切入“战略-管控-品牌-文化”一体化咨询项目,会上我们感受最明显的是人员士气的低落,在这样的严峻形势下,咨询项目不再是锦上添花,而是雪中送炭,要切实帮助包钢西创解决两万职工的发展问题,杰威国际的领导及项目组成员感受到了强烈的使命感,面临着前所未有压力与挑战。

通过杰威国际半年多的服务及全体包钢西创人的努力,包钢西创于去年底实现了扭亏为盈,大家重拾信心。2015年将是包钢西创大力解放思想、大胆实践,构建“创新发展新体系”,实现历史性转折的关键之年,期待着我们的咨询成果不断落地生根,彰显咨询的力量与价值。

包钢西创整个咨询项目包括企业发展战略、集团管控、品牌管理和企业文化建设四个核心方案,不仅倾注了项目组成员和全体西创人的智慧和心血,也是包钢西创全面落实中央、自治区关于全面深化改革的总要求,以及包钢(集团)公司非钢产业发展战略,顺应外部环境变化、抓住战略转型良好契机,积极转变集团发展方式,优化产业结构,深化体制机制改革,重构企业文化和品牌,为包钢非钢产业发展成为具有国际化水准的多元化产业集团做出的有益尝试。



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