天津电建集团的转变?

2017-11-27

天津电建公司成立于1964年,是中国华北电力集团公司直属火力发电厂建筑、安装、调试综合性施工企业。先后承建过大中型电站数十座,具备一定的企业实力和较好的工程业绩。1999年,天津电建选择了与杰威合作,意在竞争激烈的火电施工领域,建立新的品牌发展战略,在业内及用户心中建立新的品牌形象。


面临问题

1.天津电建的核心竞争能力究竟是什么?是固守火电施工领域,还是进入工民建领域?是立足老本行,还是积极地进入核电、水电、风电及其它新能源工程施工承包领域?

2.天津电建今后的发展战略为何?如何从大的策略上去保证目标的实现?

3.如何赋予这样的传统国有企业以崭新的适合于市场经济领域的经营理念?

4. 天津电建该用怎样的价值观统领每一名员工?如何在企业刚刚完成的减员增效、下岗分流所造成的阵痛中恢复元气,使企业平稳地驶上发展的快车道?

5.天津电建业绩、技术、装备、经营等与其他公司趋于同质化,无绝对的优势可言。如何能够在管理上有所创新,抢占市场先机?

6.业主的要求越来越高,在选择施工队伍时,目光更多地集中在谁的信誉好,管理强,企业如何形成良好的口碑进而影响业主的决择?

7.作为一种营销手段,企业要善于向外界展示自己,创造秩序的、统一的、独特的媒介传播讯息。如何以更好的方式改善企业形象,提高知名度,统一传播形式,增强广告效果,节省传播成本?


作业思路

杰威与天津电建的工作小组先后对建设部、国家电力公司、国家计委、国家经贸委、华北电力集团、北京城建集团、上海建工集团、天津建工集团、山东鲁能及各相关行业协会进行了为期一个多月的外部调研;同时对天津电建的高层领导进行了深入的单独访谈,对中层进行了系统的企业战略培训和领航营、共识营训练;同时设计小组对企业形象现状进行了现场拍摄,测量;经过三个月的调研分析形成了以下成果:   

《天津电建企业实态调研报告》   

《天津电建发展战略建议报告》   

《天津电建理念识别报告》   

《天津电建形象定位报告》

将工作重点明确为:    

1. 战略和理念定位    

2. 标志和吉祥物的设计     

3. 工地现场设计     

4. 投标书、多媒体光盘及画册的设计制作     

5.  注重培训工作    

杰威对企业中高层领导进行了前后八次的培训,培训内容涉及企业战略、管理、人力资源开发、CI设计、广告、营销、心态调整、礼仪规范。    


解决方案

一、战略澄清:

通过分析天津电建内外部环境,可以看出火电施工行业在未来3-5年内将面临生死存亡性的竞争,产业平均利润率也将下降,但从长期来看,电力工程建设行业在中国仍将有较大发展空间。

从天津电建自身来看,其综合实力在火电施工领域处于中上水平(在前10名左右),在一些方面处于领先地位,但面对更激烈的竞争,必须进一步提高实力。

根据天津电建的内外部环境状况,天津电建的战略必须以紧缩、生存和持久战为原则。

二、发展领域选择:

 通过分析,明确了天津电建的发展领域。主业以火电施工为中心,进行业务延展,进入整个电力工程建设领域,以电力工程为核心,积极探索进入民用、市政建设、工业建筑领域。辅业实行无关整合,寻求新的经济增长点。

三、战略目标:

1、根据天津电建的企业远景,结合内外部现状,制定了天津电建的短期(3年)、中期(5年)、长期(10)年战略目标,指引公司的发展。

战略实施建议:

 2、根据战略目标提出了实现目标的一些战略实施建议:

(1)明确企业方向,朝经营管理型、效益型的集团公司发展;

(2)业务竞争策略,在火电施工领域实行低成本策略,在新能源领域实行差异化策略;

(3)立足国内市场,积极开拓国外市场

(4)以点带面积极进入民用建筑市场

(5)收缩调整多经和电建实业公司业务,实行收缩、退出和集中策略;

(6)在组织结构调整上,逐步建立现代企业法人治理结构、围绕项目法施工改革,完善项目经理制,调整职能部门设置;

(7)建立科学有效的市场营销模式;

(8)建立人力资源开发机制。


企业文化

企业愿景:成为以电力工程建设为核心的国际型建筑承包商  

经营宗旨:缔造精品   以义求利    

核心价值观:人才为根   诚信为本   客户为尊   拼搏为魂    

企业精神:奋起   争先   严谨   实干(蜜蜂精神)    

企业形象、行为目标:有能力   可信赖    

员工形象、行为目标:专业   忠诚    

企业形象定位要求:要体现“以电力工程建设为核心”的概念;要体现“精确、稳定、安全、永不倒”的概念,值得信赖的感觉;要大气、简洁、易识别、好记忆、可注册;要国际化、要有原创性。  

在如此严格的形象策略要求下,我们前后设计了数十种方案,并从中筛选出20个发展方向,再经专家委员会与工作小组共商最终确定了三个标志。 

 1999年10月 ,杰威执行小组与天建的高层领导、工作小组及国内外专家,进行了深入激烈的讨论,最终确定了MI、VI、BI草案。在确定了标志的最终方案后,我们又进行了标志修正,并在国家工商局进行查询和国内外登记注册。


品牌推广

一. 对MI的推广

MI是企业的“魂”,是整个企业文化系统的根。2000年公司MI推广的主要目标是使全公司职工能知道并初步理解公司理念的主要内容,各级领导能运用经营管理理念指导其开展各项工作,公司各单位、各部门根据公司远景目标制定各自发展规划和具体落实措施。准备采取如下措施:

1.培训

在4—9月份巡回对各项目部及所辖专业公司进行企业文化知识的培训。在公司安排的各类培训中,穿插一堂企业文化知识培训,普及企业文化知识。

针对市场部及窗口部门进行专题培训,另围绕公司远景和战略内容对公司领导层进行相关知识的讲座。

2.发放宣传手册

“员工手册”、“礼仪手册”、“品牌手册”发放至不同类别人员,使之手边有学习的参考,潜移默化影响职工。

3.登报宣传

在天津电建报上开辟“企业文化园地”,普及知识,报导推广动态,发表职工言论。

4.征文、演讲

针对公司企业文化内容,特别是经营理念部分,在职工中开展征文活动,并在其后进行演讲比赛,凝聚职工,振奋士气。

5.树立现场理念看板

在各项目部树立反映公司经营理念的口号看板,主打“缔造精品,以义求利”“人才为根,诚信为本,客户为尊,拚搏为魂”“奋起,争先,严谨,实干”等口号。

6. 制定部门中短期规划

各部门主管结合公司远景,制定本部门在管理软、硬件方面短期和中期发展规划(1-3年),使公司的发展保持持续性,避免短期行为。

二.  对BI的推广

BI是企业的“手和脚”,员工行为是检验推广是否切实有效的试金石。公司BI推广的目标是使全公司职工掌握行为识别的主要内容,在管理层特别是领导干部中推广统一的行为标准,公司相关职能部门完善规章制度,各单位、各部门着手制定不同层次、不同岗位人员操作行为规范,使公司和职工行为有标准,外在形象改观。

1.制定手册

在员工应知应会、行为规范、现场形象等方面提供出统一的蓝本。

2.把员工行为分类进行规范

如把员工行为分成衣着举止、布置任务、接受任务、同事配合、交叉作业、公共活动等几个方面,提倡规范的行为,逐步引导职工养成良好的行为习惯。

3.各单位完善规章制度

作为BI的支撑,各单位在今年须完善各自规章制度,规范各自的管理行为。

4. 举办“蜜蜂系列奖章”评选活动

革新公司年度奖项评选办法,由工会并同其他相关部门按新的标准编制诸如“蜜蜂劳动奖章”“蜜蜂创新奖章”等评选办法,得奖人享受不同的津贴待遇,在职工中弘扬正气,树立榜样。

三.  对VI的推广

VI是企业的“脸”,是最直观、最富冲击力、最受人关注的部分。公司推广的目标是在业主、客户和社会上树立崭新的视觉形象,提高公司知名度和美誉度。

VI推广的原则是有重点、分阶段推广。

(一)对内

1.确定各项目部推广VI的内容。

各项目部根据各自情况与企业发展部商定推广的项目,各项目部负责具体施行和施工,重点放在五牌两图,大门、围墙,铁工棚,公司旗帜,标语口号,工人着装,流动车体、警示、指向标志等部分。

2.各单位确定专兼职管理员

    负责具体联络和各单位推广的贯彻执行。

3.公司机关环境设计

和现场追求崭新形象的当前形势相符合,机关本部作为公司整体实力的展示,其作用也是极为重要的。公司对机关环境进行整体设计,内容包括:公司大院总布局,大门、围墙,楼体外观,接待门厅、走廊及楼梯转角,大小会议室,自行车棚,经理及员工办公室,指示牌,楼顶广告等。

4.员工服装

项目人员全部穿着新设计工装,5月份统一换夏装(衬衣),10月份换秋冬装。

(二)对外

1.公司宣传画册制作

对施工企业而言,宣传画册就是最好的广告。务求设计制作精美,并随着业绩的增多而不断更新。作为企业的“名片”,用于展览、会议等大面积散发,电子文稿画册(存于计算机中,不同客户调用不同内容)。

2. 企业文化宣传光盘制作

制作反映公司企业文化导入过程、内容和效果的10分钟专题片,用于赠送客户、客人参观、对外报道和内部培训之用。

3. 礼品制作

制作独具公司特色的小礼品,赠送往来客人,交流感情,留作纪念。包括:打火机,女士包,标志笔,礼品伞,钥匙链,梳子,笔记本,T恤衫等。

4. 设户外广告牌

地点在京津唐高速公司旁,公司机关楼顶。用以提高公司知名度,塑造强劲品牌形象。

5. 参加展览

参加两次国内行业相关展览会,扩大交流范围。

6. 在电话号码簿上刊登广告

黄页具有数据可信度高,发行针对性强,投资回报高,宣传周期长的特点,其权威性是其他媒体不可替代的,公司应在此上进行广告发布,扩大企业对外联络渠道。


取得成效

经过为期八个月的艰苦细致工作,杰威圆满完成任务,并由此塑造出了极具鲜明个性的天津电建品牌形象。

纵观为天津电建品牌建设导入的全过程,突出反映出杰威公司战略指向型咨询服务的特点。

时任天津电建总经理的陈茂生先生感慨地谈到:“企业文化确实有效,超乎想象!不仅公司在变,每一个人也在变,每个人都明确了自己的位置,都知道了该怎么想,怎么做。”

杰威完成了天建企业品牌形象系统的塑造及整合传播策略,天津电建的品牌和企业形象在业界显著提升。天津电建业己成为中国电建行业的排头兵,向品牌专业化,市场国际化的方向上纵深发展。

此案例是在杰威2000年成功完成的,并成为杰威早期ICI理论形成的奠基石。时至今日,仍不失为杰威的经典案例。



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