一、第四代CI提出的背景
当前，不少人喊CI已经过时了，CI真的过时了吗？
没有，CI在中国经过20多年的培育，才刚刚深入人心，CI在培育中国的强势企业、强势品牌方面功不可没。随着对CI理论的更加深入的研究和发展，随着策划人对CI多年的实践和理解，随着中国企业对CI的逐步广泛应用，CI在中国方兴未艾。针对这种说法，我们有必要从历史和发展的角度进行分析，同时可以看清CI过时的是它不能适应市场发展的一部分，而永远不过时的是它的精神，第四代CI顺应了这种潮流。
首先，从历史的角度来看CI。世界五百强企业创下辉煌的业绩，其共同的特点之一就是拥有自己鲜明的CI识别系统----高瞻远瞩的核心理念、生动感人的形象识别和简单易行的行为规范。
其次用发展的眼光来看CI。CI是一种精神，是一种系统思考问题、一体化解决企业全方位沟通问题的方法论；它的基本精神我们应该永远继承。但CI从上个世纪五十年代提出到现在确实经历了三次大的理论上的飞跃。
1、 第一次是从企业外在形象（Corporate Image）飞跃到企业个性化形象识别（Corporate Identity）。这一次的飞跃解决的基本问题是：企业形象构筑不仅仅单靠外在的视觉形象，更重要的是外在的形象要靠企业内在的、深入人心的理念作支撑，还要靠企业制定的对内、对外的行为规范来保障。也就是说，解决一个企业的形象要做到个性突出、表里如一、言行一致、始终如一。
2、 第二次是从Corporate Identity（CI）飞跃到Customer Satisfaction（CS）；它的核心主张是强调企业品牌（或产品品牌）的设计基准要定位在最大限度地满足消费者上。也就是说企业的经营理念、行为规范、形象设计都要从特定的、细分的消费群体对产品、对企业的期望点上去设计，而不是单从艺术家的喜好或企业家的偏好去设计。这一次的飞跃意义很大，它把企业品牌形象建立的根扎在了消费者的心中，一切都围绕特定的消费群展开一系列的设计，而且把评价的标准也交给了市场，凡是对市场有明显推动效果的CI就是好的CI，凡是对市场没有很大推动作用的CI就不是成功的CI。
3、 第三次飞跃是革命性的飞跃，这一次是从CS又回到了CI，但这一次的CI不是原来的Corporate Identity，而是Communication Integration（沟通整合），这个概念是杰威公司在1999年率先提出，通过九年的实践，非常有效。一个企业的发展依赖的是企业的资源整合能力，而资源的整合能力依赖于企业与社会的沟通能力（而不是依赖于一时的炒作和狂轰滥炸的广告）。杰出的人才会不会加盟你的企业，消费者愿不愿意购买你的产品，银行乐不乐意为你作担保或贷款......最根本的是你的企业有没有一整套与不同关系者沟通的组合策略。针对不同的企业利益相关者，企业与它的沟通点是什么？沟通的方式是否具有独特性和针对性？
第一代CI强调的是外在形象；第二代CI强调的是自我个性和内在品质，以企业为主；第三代CI强调的是客户满意，以消费者为中心；而第四代CI强调的是沟通，以双方或多方达成共识为目的。通过前几个阶段的实践，我们认识到鲜明的个性，不一定能够得到消费者的认可，而一味迎合消费者，企业不小心就会落到跟在消费者身后疲于奔命、一味降价的误区。第四代CI试图通过充分高效的沟通使理念、品牌得到广泛的认同，达到引导各方利益、实现多赢的结果。
沟通的原则是"平等、双向、动态、简单"。
1、 "平等"是沟通的前提，它是指企业、员工、消费者和其他企业利益相关者之间地位的平等。只有在地位平等、心态平和的基础上，沟通的内容才是真实的、有效的。平等的原则铲除了一切卑躬屈膝、趋炎附势的媚俗心理，也摒弃了店大欺客、皇帝女儿不愁嫁的强权作风。平等的地位促进沟通双方不仅考虑自己的利益，也顾及对方的权利，在沟通中换位思考，最终取得双赢的效果。
2、 "双向"是指在沟通的过程中，信息流是双向的。企业不仅把信息发布给相关利益者和社会大众，而且从对方得到相应的、真实的反馈。这些反馈的信息成为CI发展的最宝贵的第一手资料。
3、 "动态"是沟通过程中的另一个特点。沟通不是通过一次完成的，它是互动的过程，是调整、改造、不断完善的过程，是企业不断把握机会、培育忠诚的过程。
4、 "简单"是指每一次的沟通内容都应简单明了、言简意赅、以点带面、以点击破，而不是面面俱到。
只有在平等、双向、动态、简单的前提下，才能寻找到能够支撑企业持久发展的大理念（Big Ideology）、大形象（Big Image）和大作为（Big Performance），这就是第四代CI的核心。
二、第四代CI的精神
第四代CI不再是简单地站在消费者的利益上，而是站在消费者的立场上打造强势品牌；不再是只靠发银子、分房子、给位子这样简单的外在激励凝聚人心，而是靠分享共同的理念和政策，满足人们的内在需求，来打造强势企业文化。一旦对外的品牌成为强势品牌，对内的文化成为强势文化，企业将进入一种良性循环的状态。
第四代CI强调：CI的设计要以心为本。造物先造人，造人先造心。赢得人心，才能赢得持久。你要紧紧地、牢牢地抓住员工、消费者、经销商、供应商、投资人的心，心的力量无穷无尽。
第四代CI强调的是国际化的风格。我们固然要尊重本企业、本地区的传统文化，但我们更要面向未来，面向国际。未来的市场是没有国界的一个大同市场，如何策划、设计出一套能让世人看懂、听懂的CI是非常重要的。所谓国际化不是用几个英文或汉语拼音字母生硬地拼在一起设计一个标志，它的本质是人性化和商业化；而人性化的本质是"超越了人种、地域、文化、政治而仅仅关注人本身"；商业化的本质是"简单而高效"。所以，第四代CI强调CI设计要"直指人心，简单高效"。
三、杰威开发的第四代CI作业模型
CI是一门企业沟通整合学，是通过对企业商务环境的系统分析，寻找到企业明确清晰的愿景、确立企业的核心宗旨、发现企业的核心价值观和提升企业精神，再将这些抽象的理念识别最大限度地转化为易被目标受众和企业员工感知并认同的品牌承诺、视觉识别和行为识别，强化企业文化的"统一性"和品牌的 "差异性"，为企业文化的培育、制度的革新、品牌的扩张和资本的运作提供沟通平台，进而达到企业“上下一心，内外一致”，提高沟通效率，降低管理成本，增强企业对内凝聚力和对外核心竞争力。
杰威CI作业模型的最大特点是：
（1）、把多年来围绕我们的CI命题彻底打通了。商务环境分析、理念整合、形象设计、行为规范、传播策略五位一体。所有的要素不再是拍脑袋，而是有严格的内在逻辑结构关系。让我们的作业更加理性了。
（2）、把BI的基本元素搞清楚。
BI一直困扰着我们大家，到底什么是BI？企业对内的BI一定要紧紧地围绕核心价值观展开各种训练营；而企业对外的BI就是要紧紧围绕企业口号展开有效的公关活动；产品品牌要展开有效的广告或促销。
（3）、把理念五要素的关系讲得非常清楚。国际上有关理念要素的各种说法不一，有的是价值观包含宗旨和愿景，有的是愿景包含宗旨和价值观。其实他们是解决企业的不同层次的问题。愿景解决的社会角色定位问题；战略解决的是产业定位问题，而价值观解决的是文化定位问题，口号解决的是沟通定位问题，精神解决的是士气问题，形象解决企业的生动活力问题，行为解决企业的日常运作行为问题，具体分析如下：
A、愿景的英文定义是："The picture to be created in the future"。愿景解决的是企业的社会定位。你在未来成为一个什么样的企业？愿景是企业家结合行业发展势态和企业核心竞争力及个人的志向抱负所制定的企业阶段性的核心目标。它是企业发展战略中的战略；是凝聚智慧、达成共识的一个灯塔。它一定要有清晰的、明确的时间限制，立足的产业领域及要达成的目标，企业实现目标后的生动的描述以及实现目标的主要战略组合和节奏控制。他要基于精准的行业分析和企业分析基础上做定位。邓小平同志在谈到中国改革开放的愿景时这样描述："到本世纪末，我们一定要进入小康社会，小康是指人均收入800美元左右"；其主要战略组合是："让一部分人先富起来，然后带动其他人达到共同富裕"；"先进行农村改革，然后进行城市改革"。
杰威经过研究和分析全世界五百强企业中有代表性的企业，发现所有能持久发展的企业都有高瞻远瞩的愿景和人性化的理念，而且愿景不外乎三种：目标型、挑战性和变革型。
沃尔玛在1990年制定的目标型愿景是：在2000年成为资产达1250亿美元的公司(Become a 125$billion company by the year 2000,)
耐克1960年的挑战型愿景是：打跨阿迪达斯(Crush Adidas )
1980年杰克•韦尔奇上任GE的CEO不久制定的变革型愿景是：在我们从事的每一个行业都要成为第一名或第二名，我们将通过革命性的变革，同时具有大公司的强势，又不失小公司灵活精干。（Become number one or two in every market we server and revolutionize this company to have the strengths of a big company combined with leanness and agility of a small company）
愿景在企业发展中的作用真的很大吗？前几天一个国内装机容量最大的电厂老板对此提出疑惑："我们的企业没有愿景照样能发那么多电，有了愿景也能发那么多电，这对我们来讲意义不大"。我想，愿景解决的是一个企业的定位的问题，而不是简单地解决发多少度电的问题。全世界的电力企业很多，中国的电力企业也很多，问题是你要把这个企业做成一个什么样的企业？
人无远虑，必有近忧。企业无愿景，就不可能真正培养起自己的核心竞争力、核心人才、核心价值观和核心强势品牌。企业在充满机遇的市场上每一天会面对很多的选择，我们如何能做到有所为、有所不为，关键是看我们的企业愿景定位在哪里。
B、核心宗旨是解决企业的存在理由；企业存在的理由有很多，如赚取利润、贡献社会、培养员工、满足需要、弘扬文化等等；但企业存在的最核心的宗旨只有一个，它是企业对社会提供的产品或服务的一种抽象的描述，是解决企业存在的根本动机的问题。许多伟大的企业家都首先是理想主义者，然后才是行动主义者。人类与动物最大的不同是人类做任何事情都要给自己找到一个理由，当这种理由足够充分时，人们可以为之赴汤蹈火，在所不惜。但当人们觉得自己所做的事情不合情、不合理、不合法时，即便给黄金万两，也视为粪土。宗旨是员工内在激励的一个重要因素。优秀的员工不是为工资而活着，而是为了某一种抱负、使命。
迪斯尼的核心宗旨是：为人们带来快乐（to make people happy）
惠普的核心宗旨是：致力于科技的发展以提高人们的生活品质（to make technical contributions for the advancement and welfare of humanity）
C、核心价值观是企业在处理与消费者、员工、股东及社会等企业利益相关者关系中把什么看作是最重要、最有价值、最值得坚持的根本信条。
消费者买的是产品，但最在意的是什么？
员工在乎的是工资、期权，但最动心的是什么？
股东表面上看起来追求的是持续的利润增长，但除此之外，他还希望得到什么？
经销商经销的是产品，但最在乎的是什么？
供货商供应的是原材料，但最珍视的是什么？
这个行业发展的核心驱动力是什么？我们能不能从构成企业的各个不同层面的价值观出发，提炼整合出能够代表企业最有价值的、大家都能认同的一个处世原则或基本态度。而这才是企业最重要的。
迪斯尼的核心价值观是：
永远保持对社会的责任心 （ No cynicism ）
培育与传播"积极向上的美国价值观"（nurturing and promulgation of "wholesome American values"）
创造，梦想与大胆的想象（creativity, dreams, and imagination）
无比关注细节和连贯（fanatical attention to consistency and detail）
保护并控制好迪斯尼的魔力（Preservation and control of the Disney magic）
惠普的核心价值观是：
敬重每一个人（Deep respect for the individual）
追求高标准及可信度（Dedication to affordable quality and reliability）
信守对社会责任的承诺（Commitment to community responsibility）
我们将始终如一的情操与我们的事业融为一体，我们通过团队，通过鼓励灵活与创新来实现共同的目标
核心价值观是企业人才招聘的滤网；是员工企业文化培训的核心思想，是绩效考核的最重要指标之一；是提拔、晋升的前提条件；是处理各种危机事件时要回归的原点。一个不能认同企业核心价值观的人，即使他再优秀，也不能让其混进来。国内很多企业对核心价值观了解很肤浅。经常出现类似："客户至上、员工第二"之类的"鸡生蛋、蛋生鸡"式的观点。我们不能片面地把企业的核心价值观理解为企业利益相关者中谁第一谁第二，而是说我们在处理各种关系中应坚持什么第一，什么第二。比如说杰威的核心价值观是："完善自我，成就他人"，我们认为杰威的每一个员工都是专家，都是利润中心，要成为真正的专家就要不断地学习、感悟、思考、超越，不断向更高的境界迈进；同时，要乐意帮助别人，帮助客户和合作伙伴获得更大的成功，只有我们成就了他人，别人才可能成就我们。一个容易自满，、心胸狭隘、没有团队合作精神的人是不可能融入到杰威来的；即使进来了，也会很快出局。
D、 核心价值观的高度概括、提炼，变成一具耐人寻味的话就是企业精神。企业精神是企业不断取得成功的秘密武器；是企业核心价值观扎根在员工心中后所形成的一种群体作风。他是可感可触的企业内在"心"动力，是企业道德的准绳。杰威的企业精神是：勇敢才有希望，行动终会成功。
核心价值观的提炼切忌面面俱到。面面俱到，就等于面面都不到，核心价值观最多不要超过六条。核心价值观的提炼不是简单的总结，而是升华。国内目前很多企业的价值观只是简单的总结，动辄："诚信、创新、团队、协作"，要么"创造价值"之类，千篇一律。当然企业的核心价值观不具有区别性，别的企业坚持的你也同样可以坚持，问题关键在于你的理解深度和执行的力度。
E、最后是企业对外的核心口号。核心口号是企业对外沟通的主题，是企业对外的承诺。将企业的核心宗旨提炼成一句八个字以内的动人心弦的话也许就是一个核心口号；将产品品牌提炼出一个对消费者能够增值的一项承诺就是产品品牌口号。
口号是喊在嘴上的，而承诺是要落实在行动上的，是要兑现的，不要喊假、大、空的口号。现在的消费者都不那么简单，他不会听你大玩文字游戏，更不会相信一个他看不懂、听不明白的广告。它会通过体验感知你的产品或服务是否象你说的一样好。也会看你的员工是否像你的企业文化中所宣传的一样积极向上、高效负责。当然要真正提炼出一句口号不是拍脑袋拍出的，而是有一套严密的推理和创造的过程。
提出一个响亮的广告口号首先要搞清楚这个口号是为企业品牌服务的，还是为产业品牌或产品品牌服务的，搞清楚这三者的关系才能对症下药。
四、第四代CI的最大特点
1、 一切设计基于系统的环境分析、精准的理念定位和生动的形象再现，把战略、文化、品牌、形象打通，一脉相传。
2、 把理念五要素的关系彻底搞清。国际上有关理念要素的各种说法不一，有的是价值观包含宗旨和愿景，有的是愿景包含宗旨和价值观。其实他们是解决企业的不同层面的命题。愿景解决的是社会角色定位，战略解决的是产业定位，而价值观解决的是文化定位，品牌承诺解决的是对外沟通定位，企业精神解决的是当下内部沟通定位，形象解决企业的生动和活力问题，行为解决的是企业的日常行为。
3、 把BI的基本元素搞清楚。
BI一直困扰着我们大家，到底什么是BI？企业对内的BI一定要紧紧地围绕核心价值观展开各种训练、活动，使价值观贯彻在日常生活、工作的方方面面，里里外外；而企业对外的BI就是要紧紧围绕企业品牌承诺展开有效的公关活动，让经销商、消费者、股民对企业产生信心。
五、第四代CI作业的原则
1、战略优先原则
战略高于一切，理念一定要服务于战略。企业的CI导入将从战略的高度思考问题，从品牌和文化的高度进行资源整合，同时与企业的发展战略相匹配，整体要为企业战略目标的实现服务。
2、简单性原则
CI不是越复杂越好，而是越简单、越容易操作越好。我们的理念、视觉形象、行为规范不应该包罗万象，更不可以无谓的复杂化、抽象化，艺术需服从于沟通的需要。抓准沟通的核心，找准传播的核心记忆点，告诉受众最关心的。对于企业CI导入的"简单"标准是：理念识别让人一听就能产生共鸣；视觉形象让人一看就眼前一亮；行为规范让人一学就心领神会。
3、一致性原则
杰威的每一个CI项目一定要从头到尾，无论是操作过程还是成果推广，都要贯穿一个主题、一种声音。在企业CI导入过程中，我们坚持以下六个结合。
1) 国际化与本土化相结合。
随着我国加入WTO，对外开放的程度将逐渐加大，我国企业也将进一步走向国际化。如何面向市场，迎接挑战，建立一套与市场规则相符、与国际惯例接轨的理念、形象、行为识别系统，是企业提升自身层次地位和快速发展的重要一环。但是中国又有自己特殊的国情和自身特有的市场环境，这就决定了CI导入既要充分借鉴国际知名企业的先进经验，又要适用于我国国情和企业自身的发展要求。
2） 战略与理念相结合。
理念是一个软科学，是帮助企业解决那些社会法律和企业制度无法解决的员工意识形态问题，如价值观、理想信念、文化氛围、行为习惯和特征，让人们有一种归属感。企业的理念一定是 "尊重现实、着眼未来"的、"扬弃"的、与企业的发展核心战略相匹配的，只有这样才能对企业的发展起巨大的推动作用。
3） 传统与现代相结合。
在浓缩、提炼企业核心理念的时候，应秉承企业的优良传统，并将其发扬光大；同时应具备勇于开拓、创新的现代意识，寻找未来之路。
4） 形象、行为与理念相匹配。
CI是由MI、BI和VI三部分组成的，在这三部分中，企业理念识别MI处于核心地位。BI和VI的策划和设计，必须以MI为基础，与MI相匹配。BI和VI是MI的表现形式，对树立企业良好的形象具有非常重要的作用。因此，在导入CI的过程中必须以MI为龙头、三部分并重，不能只顾其中某一部分。
5） 商业化与人性化相结合。
国际化管理的本质是人性化与商业化，人性化的本质是尊重人，商业化的本质是制定双方均能确认的"游戏规则"，并自觉遵守，而CI的作用是既要满足人性化的需求，又要满足商业化的需求。
6） 一流的策划设计与一流的推广执行相结合。
一流的策划、设计一定要有一流的推广做保障，否则就将前功尽弃、事倍功半，因此整体策划的简洁与推广的可操作性就显得尤为重要。