特变电工

2017-10-24

【背景】
1998年特变电工上市,通过多次增资配股募集资金,5年时间内进行了大规模的中国输变电行业的重组与整合,相继收购并控股了湖南衡变、四川德缆、山东鲁缆、天变、沈变、众和等企业。
2004年3月,在“首届企业文化执行官高峰论坛(CCO)”上,杰威董事长贺玉强作为特邀演讲嘉宾,作了“中国品牌国际化之路——ICI”的专题报告,精彩的演讲获得了与会代表的强烈反响和高度赞许,而特变电工的党委书记就在其中。会后贺总受邀给特变电工张新董事长进行了长达5个小时的交流,这次交流使张新董事长茅塞顿开。
早在2003年特变电工就开始寻找咨询公司为企业进行品牌文化的再造工作,1年的时间里与33家咨询机构进行了沟通,而只有这一次与杰威的沟通才真正把脉了品牌文化方面的核心问题,真正看到了系统解决问题的规划思路。
2004年5月,通过严格筛选最终确定6家咨询公司进行竞标,杰威以第一名的优异成绩获得为特变电工进行品牌文化整合规划的机会。

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【问题】

特变电工的快速扩张导致企业文化融合和品牌整合出现严重滞后。资本力量的强大并不代表品牌就一定强大,产权和经营权的改变,但并不代表人心能够融合,被收购的国营企业员工在收购初期情绪波动较大。

【方案】

一、战略澄清

企业使命:
始终专注于“输变电、新材料、新能源”三大领域的开拓与协同发展,通过坚持不懈的努力为全球的能源事业和人类进步做出贡献。
企业三心宗旨:
客户称心,员工安心,股东放心。
企业愿景:
近景:中国输变电行业先锋。
中景:中国输变电行业的脊梁。
远景:全球信赖的电气服务商。

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二、企业文化

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三、品牌战略
品牌核心价值:
项目组以为客户、合作伙伴看重特变的原因是其上市的背景以及强大的资金实力。通过调研发现,特变电工吸引客户和合作伙伴的是“可靠”,即产品的可靠、服务的可靠、员工的可靠、企业的可靠。最后确定品牌核心价值是“可靠”。
品牌沟通口号:
特变电工,全球信赖
品牌形象:
诚信、专业、快速反应

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四、品牌命名
中文命名:
杰威的创作团队当时力推“特变”集团,但已被浙江的一家小变压器厂注册,几番谈判无功而返。之后建议“特变”后面加“电工”。
英文命名:
原计划用“TB”、“T&B”或者“TOBE”,但“TB”、“T&B”均已被别人抢注,而“TOBE”发音与“土鳖”相近无法使用。最后确定用“TBEA”。
五、品牌架构
采取品牌过度策略,在前5 年采用主副品牌策略,“特变电工”母品牌和“沈变”、“鲁缆”各子品牌共同存在。5 年后采取单一品牌策略,统一使用“特变电工”品牌。

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六、品牌形象
品牌标识:
在进行形象设计时,我们参考了国际知名工业企业形象设计的趋势和特点,采取字母表现形式,同时与西门子的“绿色”、“东芝”的“红色”区隔开,采用彰显科技的“蓝色”作为特变电工的企业色。
品牌形象代言人:
骆驼。

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【成果】
建立了系统规范科学的企业文化。
确定了“可靠”作为特变电工的企企业文化核心理念,明确了“特变电工始终专注于“ 输变电 、新材料、新能源”三大领域的开拓与协同发展,通过坚持不懈的努力为全球的能源事业和人类的进步做出贡献”的企业使命,确定了“客户称心、股东放心、员工安心”三心经营宗旨,制定了“特别能吃苦、特别能战斗、特别能奉献、特别能学习”的四特核心价值观,以及“诚则立,变则通,康则荣,简则明,和则兴”的五则世界观。
建立了系统科学规范的品牌战略体系。
确定了特变电工品牌核心价值,制定了品牌沟通口号,确定了特变电工品牌形象以及品牌标识和品牌形象代言人,为特点电工进行了全新升级的品牌中文命名和英文命名。制定了科学合理的品牌架构,从而结束了由于收购导致的品牌混乱的局面。
不仅如此,杰威还为特变电工制定了详实的品牌推广策略,包括推广思想和推广内容,规划了品牌管理体系,并在在全球100 多个国家对品牌形象进行注册保护,为特变电工的国际化进程扫除障碍、铺平道路。

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